廣告，顧名思義廣而告之。它能最直接地將新的品牌形象、傳播訴求，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)浸入人們的心智，提高品牌在受眾中的認知度。即便一個(gè)簡(jiǎn)單的TVC，都是創(chuàng )意、拍攝、制作和剪輯的綜合體現。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，配合傳統的電視廣告，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推出長(cháng)視頻或續集作品的做法也不在少數。

如何將品牌廣告讓不同國家、不同文化、不同習慣的受眾所接受是每一個(gè)廣告制作人要思考的問(wèn)題。大到合適的創(chuàng )意腳本、演員選取、逐幀拍攝、視頻色調和影片配樂(lè )，小到道具制作、燈光的選取等細節也是不容忽視。更好地傳遞企業(yè)形象的品牌廣告，應以一個(gè)更具一致性的概念發(fā)布。

2018年年初，東芝通過(guò)黏土動(dòng)畫(huà)形式推出的新品牌形象廣告廣受業(yè)內及消費者贊譽(yù)，被稱(chēng)作無(wú)國界廣告的典范，今天我們就帶大家深入走進(jìn)廣告制作背后的故事。

黏土廣告的靈感和初衷

“近年來(lái)，東芝在全球的業(yè)務(wù)發(fā)展，重點(diǎn)放在了社會(huì )基礎設施、能源、電子元器件及數字解決方案等領(lǐng)域，產(chǎn)品和服務(wù)也受到了全世界客戶(hù)的信賴(lài)，但由于東芝的家電業(yè)務(wù)形象在消費者心中根深蒂固，當前四大事業(yè)領(lǐng)域的實(shí)力并沒(méi)有被諸多消費者感知。為了改變這一現狀，東芝內部決定通過(guò)制作和投放新的廣告片傳遞企業(yè)在全新事業(yè)領(lǐng)域方面的優(yōu)勢?！睎|芝廣告部足立芳德先生介紹到。

株式會(huì )社東芝 廣告部 足立芳德先生

鑒于廣告需要在多個(gè)國家投放，2017年8月，來(lái)自中國、新加坡、印度等地的東芝公司廣告負責人齊聚東京，就視頻內容和形式進(jìn)行探討。印度推崇寶萊塢華麗風(fēng)格，中國需要能展現技術(shù)領(lǐng)先形象，各地的訴求和喜好各有不同，大家展開(kāi)了熱烈的討論?！盀榱藵M(mǎn)足不同國家消費者的喜好，我們最終確定采用黏土動(dòng)畫(huà)這一表現形式”，足立芳德先生講到，“黏土動(dòng)畫(huà)可以突破地域、文化等多方面的限制，堪稱(chēng)是無(wú)國界的表達手法，但由于這部廣告不僅要展現東芝在社會(huì )基礎設施等方面的成就，更需要展現的是東芝的企業(yè)精神內核，要如何用黏土元素來(lái)展現成為一大難點(diǎn)，為此，我們邀請到黏土動(dòng)畫(huà)界的資深專(zhuān)家伊藤有壱先生參與到此次創(chuàng )作過(guò)程?！?/p>

伊藤有壱式創(chuàng )意帶來(lái)神奇力量

據悉，世界上最早的黏土動(dòng)畫(huà)完成于十九世紀五十年代。和木偶動(dòng)畫(huà)一樣，黏土動(dòng)畫(huà)是定格動(dòng)畫(huà)的一種，它由逐幀拍攝制作而成。參與該項目的伊藤有壱先生參與制作過(guò)多部動(dòng)畫(huà)電影和廣告片，今天我們有幸請到伊藤先生為大家介紹在該廣告片制作過(guò)程中的趣味故事。

問(wèn)：接受該廣告片制作委托時(shí)的第一感受是什么？

伊藤：由于該廣告片不僅要滿(mǎn)足在多個(gè)國家投放的需求，而且需要通過(guò)動(dòng)畫(huà)來(lái)體現東芝企業(yè)的環(huán)保精神和可持續發(fā)展愿景等精神內核，通過(guò)怎樣的動(dòng)畫(huà)形式加以體現，同時(shí)，選擇怎樣的畫(huà)風(fēng)和色調，這是需要反復斟酌實(shí)驗的。但正是由于如此高難度的挑戰，也更增添了我的興趣。

動(dòng)畫(huà)片導演 伊藤有壱先生

問(wèn)：將社會(huì )基礎設施這一具象事物與黏土動(dòng)畫(huà)所要展現的奇幻世界結合在一起很困難吧？

伊藤：的確不簡(jiǎn)單，但也正因如此所以才有值得一試的意義。在這一方面成功的廣告片并不多，由于廣告片的受眾既有兒童也有老年人，不同年齡的觀(guān)感有很大區別，而通過(guò)一種廣告形式滿(mǎn)足所有受眾的喜好就變得有很強的挑戰性。但是，我認為黏土動(dòng)畫(huà)是能夠滿(mǎn)足這一訴求的最佳選擇，所以我滿(mǎn)懷信心地接受了委托。

黏土手工匠人精心制作的黏土模型

問(wèn)：請問(wèn)在廣告制作過(guò)程中，表現東芝企業(yè)品牌形象最難的地方在哪里？

伊藤：黏土動(dòng)畫(huà)的整個(gè)制作過(guò)程需要通過(guò)精細的手工捏制，還要在此基礎上花費很多巧思。例如在突出東芝通過(guò)智能互聯(lián)將社會(huì )變得更加美好的片尾場(chǎng)景中，我們通過(guò)奇幻的地球場(chǎng)景，加以精良的制作技術(shù)達到了美輪美奐的效果，無(wú)數光影的交叉往復，像翻花繩一樣歸于掌中后化為蝴蝶，最后，再?lài)@著(zhù)黏土捏成的地球翩翩起舞。

TVC的最終場(chǎng)景

問(wèn)：黏土動(dòng)畫(huà)是展現這類(lèi)故事的最佳手法嗎？

伊藤：我們在日常生活中，泥土會(huì )帶來(lái)很強的親切感，從這個(gè)意義層面來(lái)講，與手繪的動(dòng)畫(huà)、以技術(shù)展現的高精度電腦圖形相比，黏土動(dòng)畫(huà)更能引起大家的共鳴。

問(wèn)：您認為這支視頻會(huì )使廣大受眾感到共鳴么？

伊藤：該項目的主題是由東芝員工全力設計制定的。我本人參與的是導演和動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作部分，工作重點(diǎn)在于理解既定的主題，并決定如何通過(guò)拍攝技巧和畫(huà)面風(fēng)格來(lái)傳遞品牌訴求。

為了營(yíng)造出被觀(guān)眾接受的黏土動(dòng)畫(huà)，在輕松的氛圍中保證重要的信息——“企業(yè)積極向上的態(tài)度和善意”能夠被傳遞出去，我們下了不少工夫。不同的受眾層會(huì )有不同的理解，在整個(gè)創(chuàng )作過(guò)程中，為了讓觀(guān)眾在一般不易被注意到的社會(huì )基礎設施，如：發(fā)電站、凈水廠(chǎng)等上感興趣，并意識到其重要性，我們也下足了功夫，最后選擇黏土動(dòng)畫(huà)，讓動(dòng)畫(huà)的魅力引導觀(guān)眾感受到黏土手工工藝所突出表現的內核能夠與東芝旨在打造美好社會(huì )生活的理念相契合，我認為這應該是我們最好的表現方式。

目前，這支TVC已經(jīng)在以中國為首的等新興市場(chǎng)國家上線(xiàn)，大家可通過(guò)觀(guān)看下面的制作花絮視頻了解更多背后故事。